振興SBL狂想曲

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文/陳仕佳

美國肯塔基Morehead State University大學運動休閒管理教授,曾任中華男籃助理教練,CBA中華職籃裕隆、宏福助理教練。NBA丹佛金塊前鋒「半獸人」Kenneth Faried 就是他班上學生。

近日來, 連續地讀了亦伸兄數篇振興籃壇的白皮書報導, 心中湧起了諸多思緒及感慨。回憶那段彷彿昨日才剛消逝的歷史, 不僅為我們職籃的夭折感到惋惜, 也驚訝當時的主事者何以會衝動地選擇┌寧為玉碎, 不為瓦全┘的做法 (不接受較低的轉播權利金, 以延續賽事運作), 因而加快了收攤的腳步。這二十年來, 縱使SBL仍持續地運作, 大抵上其運作的格局與模式仍未嘗超越以往CBA的規格。

就算網路行銷科技再進步發達, 母企業的財力持續穩固增長, 籃球觀眾的人口仍然沒有大幅成長 (特別是針對SBL和成人籃球而言)。撇開球員場上的表現和比賽精彩度不說, 就市場行銷和比賽運作來看, 貴為臺灣最高競賽水準之籃球聯盟—SBL, 不應只有與高中和大專賽事平起平坐的地步。

也就是說, SBL應有更多的方法與投資來經營這項深具潛力的娛樂事業。筆者從事運動管理教學多年, 再學習NBA的經營和行銷方式後, 深感NBA 與SBL的行銷運作方式存在著極大的文化差異, 很想知道在學習國外單位運作的同時, 為何一般極平常的策略, 我們並未使用; 而這些未使用的策略, 皆是美式職業球團吸金營運的根本。故筆者在此特與籃球同好分享一些個人看法, 談談什麼樣的手法可改變SBL的票房與營運收入。筆者將用以下六個主題闡述淺見:

降低場館運作開銷

SBL應與政府及相關單位協商場館運作的費用; 臺北市有小巨蛋及台大球場等設備優於新莊、板橋的場館, 而且地理位置和交通便利性均是上上之選, 但是因場館運作的開銷過大, 這些地方除了天王、天后級的歌手開唱外, 舉辦體育賽事的次數甚少 (只有HBL冠軍賽久久才進駐一次)。

偌大的體育館空著沒人用, 真是暴殄天物, 浪費納稅人的錢。政府單位若真要協助推廣運動, 不仿和SBL及其他相關單位合作, 使場館┌物盡其用┘。 球迷們好歹也得先去一趟小巨蛋, 再去羨慕人家的NBA場館。

有個舒適的賽球環境, 賣票人員招攬觀眾時也多些動機和名目; 動輒幾十萬一晚的場館運作費用, 難到當真無法改善? 或者該把SBL當非營利機構看待, 偶爾也放行讓它在小巨蛋打打, 看看能否刺激一下消費!! NBA的球團絕大多數都在A市政府的錢, 為其打造一座地標球館, 且營運的權力都由球團來掌控, 使球團能大大地收取停車費及販賣盈收。像這樣的收入, SBL一毛都賺不到, 哪有本事再付昂貴的場地租用金?

推行並發售季票

美國職業運動球團最主要的門票收入來自季票的訂購, 各球團均極力確保季票在開季前的訂購率超過百分之七十以上; 這筆預先認購的收入不但使球團的財務狀況在開賽前得以穩定, 也使球團有足夠的經費在季中做更多的行銷活動及不同的規劃。

對一般球迷而言, 購買季票往往替他們省去每次排隊購票的麻煩, 並可得到平常票價一半以上的優惠, 且保證一定有座位又不受單場次票價波動及黃牛壟斷的影響。儘管季票的銷售在國外行之有年, 但在台灣的職業體壇, 季票的販售似乎尚未成為主流, 也還未成為球迷們接受的習慣形態。

基於天候、交通、比賽時段、節期與其他娛樂等因素的影響, 想要大賣每個場次的零售票是一件非常不容易的事, 故若能落實季票販售的制度, 可使球團掌握穩定、預期的票房收入; 也可鼓勵常來看球的鐵粉們多來幾場, 並替他們節省荷包, 免去場場要購票的麻煩。

邀請財主大佬們進駐

NBA的球賽中, 我們可以經常看到許多好萊塢巨星、社交名流、商界新貴和大佬們現身球場, 化身激動的球迷, 談笑風生、搖旗吶喊和大家同樂一起為球星加油。這些人進場觀戰, 不僅用大筆白花花的銀子購票, 還出資認養包廂貴、賓室招待客戶、親友。

想讓自己的賽事蓬蓽生輝, 焉有不去做這些大咖顧客生意的道理 (邀請他們認購季票)? 雖然我國現有的體育場館鮮有Luxury Suites或 Luxury Boxes,  但是硬體上的不足, 往往可以利用其他的周邊服務來補足; 例如: 設立貴賓區、特殊座椅或精緻餐飲供應等等…。

或許有讀者認為這些大忙人購買季票, 真的會有空常親臨球場嗎? 若是人不到, 座位空著, 這樣豈不顯得這些人財大氣粗? 以國外團體的經驗, 這些金主不刻前往的時候, 可做幾項特別的安排。比方說: 將他們的特區或貴賓席轉而接待有特殊需求的弱勢團體、偏鄉孩童或公司員工, 做招待、員工福利或康樂活動之用。

提供包山包海的娛樂

在台灣的球館看球, 真是充滿了人情味。不僅入場時不像國外有什麼安全檢查、窺探來賓的皮、背包等繁務, 館內的販賣機也隨時運作, 更允許館外賣黑輪、香腸的伯伯、阿婆到處擺攤, 完全不禁止攜帶外食入館。這種有錢大家賺的和睦景象, 在資本主義、壟斷現象高漲的美國是不可能看到的; 誠如到戲院KTV 等地消費娛樂, 若是要吃喝, 一定得買商家販賣部自己賣的產品; 肥水是絕不能落外人田的!!

場館另一個賺錢的方式, 若非自行經營販賣部, 就是招商並收取租費。 無可厚的是, 館內所販售的飲品食品, 價格相對的會高一點; 但是這些收入會直接回饋給球團或場館經營者; 這樣的做法既公道又合理, 也可提供給顧客的服務品質。

我們是以食為天的社會, 開拓餐飲相關的財源, 絕對是聯盟球團值得投資的事業。前段討論提及要大老闆們、影視名人、及各方大咖來道球場, 少不了要請他們吃香喝辣的; 所以還可能得安排貴賓室或貴賓區提供特別的餐飲服務。換句話說, 就是要讓消費得起的來賓, 視運動賽事為「包山包海」的娛樂節目; 儘管說館內賣啤酒及其他含酒精的飲品可能會引發一些議論, 但這項服務皆是國外職業運動習以為常的附屬品。

統一發行周邊商品

隨便到百貨公司、運動專櫃、體育用品店、甚至夜市路邊攤, 都可以看到各類美國職棒、職籃的相關產品在販售, 縱使價碼不低, 我們台灣的死忠球迷們仍大肆購買, 驕傲地把這些產品穿戴在身, 展現個人的喜好及品味。貴為台灣「獨一」品牌的SBL, 豈有不發行自家籃球相關產品的道理?

這些產品不但能替聯盟賺外快, 也是替球團之母企業打知名度的工具。例如: 富邦可以發行以蔡文誠、林書緯為圖案的信用卡或金融卡, 持此卡的球迷客戶可以享有特別的利率、預支款、 累積點數與現金折扣等服務; SBL應多與文創者合作打造吸引人的各類商品, 為各方創造商機和營收才是。

促進多元化表演活動

職業運動比賽, 廣義來看就是一項多元化的娛樂活動!! 比賽中, 除了球技對抗之外, 也包含了中場表演、串場的餘興節目、及賽前party等活動。而安插的活動就涵蓋了歌唱、舞蹈、遊戲、影片播放、特技、雜耍、音樂演奏及打鼓等多元呈現方式; 所有的參與者包括了球迷、影視紅星、歌手、其他表演者、媒體播報人員及現場主持人等。

正因為一起同樂的人非常多元, 所以需要適度的行銷手法與作業, 吸引不同的人群前來觀賽。球團或聯盟不需只專注邀請明星歌手做表演, 單單這麼安排不僅比較耗費, 也侷限表演者的屬性。 若是球團或聯盟能多邀請素人及學生團體來表演, 可以更廣泛地邀請其家人及親朋好友一同來觀賽, 給予折扣、票價優惠, 這些簡單又平常的策略, 都是增加觀眾的「撇步」。

雖然上述的方法都是美國職業運動流行的行銷手段, 然而急需開拓財源的SBL, 也有必要正視這些方法的可行性。 SBL本質上存在著一個大問題, 促使上述的事項淪為空談; 因為SBL是一個空殼品牌虛擬組織, 它一來沒有執行長, 也沒有任何行政人員在底下辦事。它既不隸屬中華籃協, 也不歸七大門派(球團)所管。

就算真有企業想投資贊助SBL, 可能也會找不到洽商的隊等窗口; 既然它沒有行政體系, 也沒有決策執行力, 如何來做票務及行銷推廣?? 現今的體育署林署長似乎想和各大球團老闆協商, 把SBL真正動員起來, 使其成為一個實際的職業聯盟。

可惜有過前車之鑑的裕隆和達欣, 明白這項工程的困難度有多高, 紛紛持反對的態度。 表面上, 世大運的到來, 和平籃球館的完工, 似乎降低了炒熱下一季SBL季賽的難度; 實際上,SBL正面臨前所未有的迷航危機; 連下一季在哪開打都不清楚。

說什麼成功的企業要有長遠的眼光、短期的目標, SBL的生存之道完全不按法則, 且背道而馳, 怎不令人憂心惋惜?? 國內已有不乏其數的運動休閒及觀光、餐飲管理的學者及業界從業人員, 相信他們有足夠的人力、智慧和能量可以投入,改善籃壇的大環境; SBL應藉助這些專才的能力來執行上述的策略。

SBL與七大球團必須真正拿出魄力與領導權, 好好地整頓一下現有問題, 正視「每個空位都存著希望與商機」; 說不定我們的籃壇也能創造出「瘋路跑」般的文化。 請想像一下:「精彩的賽事, 有趣的娛樂及美食, 盡在SBL! (不只在緯來體育台呦) ┘、「請走出戶外, 讓我們看球去!」